Pour les domaines viticoles qui souhaitent se développer à l’international, l’une des premières questions qui se posent souvent est la suivante : « Quels pays devrions-nous cibler ? »

C’est une question simple, mais la réponse l’est rarement. Un grand marché n’est pas toujours le meilleur marché. Un pays où la consommation de vin est élevée peut également être très concurrentiel. Un marché plus restreint peut offrir de meilleures opportunités si les importateurs locaux recherchent de nouvelles origines, des producteurs de niche ou des styles de vin spécifiques.

De nombreux producteurs commencent leurs démarches à l’exportation en recherchant des importateurs de vin dans le plus grand nombre de pays possible. Ils dressent des listes, envoient des e-mails et attendent des réponses. Cette approche donne parfois des résultats, mais elle se solde très souvent par une perte de temps, des contacts peu pertinents et l’absence de stratégie claire.

Une meilleure approche consiste à sélectionner soigneusement les marchés d’exportation avant de contacter les importateurs. L’objectif n’est pas d’être présent partout. L’objectif est d’identifier les pays où vos vins ont les meilleures chances de trouver les bons acheteurs, les bons canaux de distribution et les bonnes conditions commerciales.

Commencez par le domaine viticole, et non par le pays

Avant de se tourner vers les marchés étrangers, les producteurs devraient d’abord examiner leur propre offre. Le potentiel d’exportation d’un domaine viticole ne dépend pas seulement de la demande à l’étranger, mais aussi de l’adéquation du produit avec un marché spécifique.

Un petit domaine viticole familial, caractérisé par une production limitée, un positionnement haut de gamme et une histoire forte, n’aura pas besoin des mêmes marchés qu’un grand producteur axé sur le volume, les prix compétitifs ou les marques de distributeur. Un producteur de vins naturels recherchera généralement des importateurs différents de ceux d’un domaine vendant des vins d’appellation classiques. Un producteur de vins effervescents pourra avoir besoin de marchés où la demande est forte pour les occasions festives, la restauration et la vente au détail haut de gamme. Un domaine viticole biologique ou biodynamique pourrait obtenir de meilleurs résultats dans des pays où les consommateurs et les importateurs connaissent déjà ces catégories.

C’est pourquoi le choix des marchés d’exportation doit commencer par une vision claire de votre propre profil. Quelle est votre gamme de prix ? Quel volume pouvez-vous proposer ? Vos vins sont-ils d’entrée de gamme, de milieu de gamme, haut de gamme ou de luxe ? Disposez-vous de certifications ? Vos étiquettes et vos emballages sont-ils adaptés aux marchés internationaux ? Exportez-vous déjà, ou vous lancez-vous sur les marchés étrangers pour la première fois ?

Une fois ces questions clarifiées, il devient beaucoup plus facile de déterminer quels pays et quels importateurs méritent d’être privilégiés.

Ne choisissez pas les marchés uniquement en fonction de leur taille

Les grands marchés d’importation de vin sont attractifs car ils offrent davantage d’acheteurs, une consommation plus importante et un potentiel de ventes plus élevé. Des pays tels que l’Allemagne, les États-Unis, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, le Canada ou le Japon figurent souvent en tête de liste pour de nombreux exportateurs. Ces marchés peuvent représenter d’excellentes opportunités, mais ils sont également très concurrentiels.

Les grands marchés attirent généralement de nombreux producteurs issus de nombreux pays. Les importateurs reçoivent sans cesse des propositions, les rayons sont bondés, les marges peuvent être serrées et les acheteurs entretiennent parfois déjà des relations solides avec leurs fournisseurs. Pour pénétrer ces marchés, il faut une bonne préparation, un positionnement clair et une excellente compréhension de ce qui distingue vos vins.

Les marchés plus modestes, en revanche, ne doivent pas être négligés. Les pays où la consommation globale est plus faible peuvent tout de même présenter un intérêt s’ils disposent de solides réseaux d’importateurs, d’un segment haut de gamme en pleine croissance, d’une demande pour de nouvelles origines ou s’ils correspondent bien à votre catégorie de produits. Dans certains cas, un marché plus modeste peut être plus facile à aborder, car les importateurs y sont plus ouverts à la découverte de nouveaux producteurs.

La taille du marché a son importance, mais elle ne doit jamais être le seul critère. Pour les domaines viticoles, le meilleur marché n’est pas nécessairement le plus grand. C’est celui où vos vins ont réellement la possibilité de trouver des acheteurs et de fidéliser une clientèle.

Examinez la maturité du marché

Certains marchés du vin sont arrivés à maturité, avec des habitudes de consommation bien établies, des importateurs expérimentés et des acheteurs avertis. Ces pays peuvent constituer un excellent débouché pour les producteurs bénéficiant d’un positionnement solide, d’une qualité reconnue et de structures d’exportation fiables. Cependant, les marchés matures sont souvent sélectifs. Les acheteurs savent ce qu’ils veulent et sont susceptibles de comparer votre offre à de nombreuses autres alternatives.

D’autres marchés sont encore en phase de développement. Ils peuvent se caractériser par un intérêt croissant pour le vin, une clientèle plus jeune ou une demande en hausse de la part des restaurants, des hôtels et des détaillants spécialisés. Ces marchés peuvent offrir des opportunités, en particulier pour les producteurs prêts à consacrer du temps à la sensibilisation et à l’établissement de relations à long terme.

Les marchés matures peuvent mieux convenir aux domaines viticoles qui possèdent déjà une expérience de l’exportation et disposent de supports commerciaux professionnels. Les marchés émergents peuvent quant à eux s’avérer intéressants pour les producteurs qui font preuve de souplesse et de patience, et qui sont en mesure d’accompagner les importateurs en leur proposant des récits, des formations et du contenu marketing.

Aucune de ces deux options n’est automatiquement la meilleure. L’important est d’adapter le niveau de développement du marché aux ressources et aux attentes de votre domaine viticole.

Comprendre les canaux de distribution locaux

La vente du vin ne se fait pas de la même manière dans tous les pays. Sur certains marchés, ce sont les supermarchés et les grandes surfaces qui dominent. Sur d’autres, ce sont les restaurants, les hôtels, les magasins indépendants, les plateformes en ligne ou les importateurs spécialisés qui jouent un rôle plus important.

C’est important, car le choix de l’importateur idéal dépend du lieu où vos vins doivent être vendus.

Si vos vins sont haut de gamme et nécessitent des explications, vous aurez peut-être besoin d’importateurs disposant d’un réseau solide auprès des restaurants, des cavistes spécialisés et des sommeliers. Si vos vins sont proposés à des prix compétitifs et adaptés à la vente en gros, les importateurs ou distributeurs axés sur la vente au détail pourraient être plus pertinents. Si votre marque possède une identité visuelle forte et séduit les consommateurs, les détaillants de vin en ligne et les boutiques spécialisées peuvent jouer un rôle important. Si vous ciblez le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, vous avez besoin de partenaires qui commercialisent déjà leurs produits sur ce canal.

Avant de choisir un pays, essayez de comprendre comment le vin parvient jusqu’à l’acheteur final sur place. Un marché peut sembler prometteur sur le papier, mais si les principaux canaux de distribution ne correspondent pas à votre produit, il pourrait s’avérer difficile d’obtenir des résultats.

Évaluer la concurrence et le positionnement

Tout marché est soumis à la concurrence, mais celle-ci peut prendre des formes très différentes.

Dans certains pays, les acheteurs connaissent peut-être déjà très bien votre région d’origine. Cela peut s’avérer utile, car vous n’avez pas besoin de présenter votre région ou votre catégorie de vin en partant de zéro. En revanche, cela peut aussi signifier que de nombreux vins similaires sont déjà disponibles sur le marché, et vous devez donc présenter un argument de poids pour que les importateurs envisagent de travailler avec un autre producteur.

Dans d’autres pays, votre provenance est peut-être moins connue. Cela peut constituer une opportunité si les importateurs sont à la recherche de nouveautés, mais cela peut aussi nécessiter un travail de sensibilisation plus important. Les acheteurs pourraient vous demander pourquoi les consommateurs devraient choisir votre vin plutôt qu’une alternative plus familière.

La question essentielle n’est pas seulement de savoir si votre catégorie existe sur le marché. Il s’agit plutôt de déterminer s’il y a de la place pour votre positionnement spécifique.

Un producteur doit examiner l’offre existante, les niveaux de prix, les origines concurrentes, les gammes des importateurs et les tendances de consommation. Si votre vin est trop similaire à ce qui est déjà largement disponible sur le marché, vous devez disposer d’un avantage concurrentiel clair. Si votre vin est très différent, vous avez besoin d’un importateur capable d’expliquer et de vendre cette différence.

Tenez compte des prévisions en matière de prix et de marges

Le prix est l’un des facteurs les plus importants dans le choix des marchés d’exportation. Un vin qui remporte un franc succès dans un pays peut s’avérer trop cher ou trop bon marché dans un autre, en fonction des taxes, des frais de transport, des marges des importateurs, des marges des détaillants et des attentes des consommateurs.

Les producteurs doivent comprendre comment leur prix départ cave se traduit par le prix final en magasin ou au restaurant dans le pays cible. Un vin qui semble proposé à un prix raisonnable à la cave peut s’avérer difficile à vendre une fois pris en compte les droits de douane, les frais logistiques, les marges et les taxes locales.

Cela est particulièrement important pour les petits et moyens domaines viticoles. Si vos vins se situent dans le segment haut de gamme, vous avez besoin de marchés où les consommateurs et les acheteurs professionnels sont prêts à payer le prix correspondant à ce niveau de qualité. Si vos vins sont plutôt destinés au marché grand public, vous avez besoin de marchés où votre prix reste compétitif une fois tous les coûts pris en compte.

Les importateurs évalueront rapidement si votre tarification est adaptée à leur marché. Si les chiffres ne sont pas convaincants, même un bon vin risque de ne pas déboucher sur une vente.

Pensez à la logistique et à la réglementation

L’exportation de vin ne se résume pas à trouver des acheteurs. Chaque marché a ses propres exigences pratiques qui peuvent influencer votre décision.

Certains pays sont relativement simples sur le plan logistique et administratif. D’autres exigent des étiquettes spécifiques, des enregistrements, des certificats, le recours à des agents locaux, des systèmes de monopole ou des procédures d’importation plus complexes. Ces exigences peuvent entraîner des coûts et des délais supplémentaires, en particulier pour les petits producteurs.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille éviter les marchés difficiles. Certains d’entre eux peuvent s’avérer très rentables. Mais les producteurs doivent bien comprendre le processus avant d’y consacrer des ressources.

Si l’entrée sur un marché nécessite des modifications d’étiquetage, des documents spécifiques ou un effort administratif important, vous devez être certain que l’opportunité commerciale est suffisamment intéressante pour justifier ces démarches. Pour une première campagne d’exportation, il peut être préférable de commencer par des marchés où les procédures sont plus simples et où les importateurs ont l’habitude de travailler avec des producteurs comme le vôtre.

Vérifiez la disponibilité chez les importateurs

Même si un pays semble prometteur, les véritables opportunités dépendent des importateurs présents sur ce marché.

Un bon marché d’exportation doit compter des importateurs qui correspondent au profil de votre domaine viticole. Si vous produisez des vins biologiques, existe-t-il des importateurs spécialisés dans les gammes biologiques ou durables ? Si vous produisez des vins haut de gamme, existe-t-il des entreprises qui fournissent les restaurants et les détaillants spécialisés ? Si vous produisez de grands volumes, existe-t-il des importateurs ayant accès aux circuits de vente au détail ou en gros ?

C’est là que de nombreux producteurs commettent une erreur. Ils choisissent d’abord un pays et ne se rendent compte qu’ensuite que les importateurs disponibles ne correspondent pas à leurs besoins. Une meilleure approche consiste à évaluer le paysage des importateurs avant de s’engager sur un marché.

Examinez le nombre d’entreprises pertinentes qui existent, le type de portefeuilles qu’elles gèrent, si elles travaillent avec des vins de votre région ou de votre catégorie, et si elles semblent actives. Un pays comptant moins d’importateurs, mais hautement pertinents, peut s’avérer plus intéressant qu’un pays où les entreprises sont nombreuses mais peu adaptées.

Privilégiez certains marchés plutôt que de tout essayer

Tenter de s’implanter sur trop de marchés à la fois donne généralement des résultats médiocres. Chaque marché nécessite des études, une communication adaptée, un suivi et de la patience. Si un domaine viticole disperse trop ses efforts, il lui devient difficile d’établir des relations solides.

Une stratégie d’exportation efficace devrait classer les pays en groupes prioritaires.

Le premier groupe devrait regrouper les marchés présentant la meilleure adéquation et le meilleur potentiel immédiat. Il s’agit des pays où vos vins correspondent à la demande des importateurs, à leurs attentes en matière de prix et à leurs canaux de distribution.

Le deuxième groupe peut inclure des marchés prometteurs qui nécessitent davantage d’études ou une approche à plus long terme. Il peut s’agir de pays où votre secteur est en pleine croissance, mais où vous devez encore mieux cerner le paysage des importateurs.

Le troisième groupe peut inclure des marchés à surveiller. Ceux-ci ne constituent peut-être pas des priorités immédiates, mais ils pourraient s’avérer intéressants à l’avenir, notamment si vous rencontrez le bon importateur lors d’un salon professionnel ou si vous recevez des manifestations d’intérêt de la part de clients potentiels.

Ce type de hiérarchisation permet aux domaines viticoles de concentrer leur temps et leur budget sur les domaines où ils ont les meilleures chances de réussite.

Tirez parti des salons professionnels pour valider les marchés

Les salons professionnels ne servent pas seulement à rencontrer des acheteurs, mais aussi à évaluer l’intérêt du marché. Des événements tels que ProWein, Wine Paris, Vinitaly, la London Wine Fair et d’autres salons internationaux peuvent aider les producteurs à déterminer quels pays sont réceptifs à leur offre.

Cependant, les salons professionnels donnent de meilleurs résultats lorsqu’ils sont précédés d’une bonne préparation. Au lieu d’attendre des visiteurs au hasard, les domaines viticoles devraient identifier à l’avance les importateurs pertinents, les inviter à des dégustations et profiter de ces rencontres pour recueillir leurs impressions.

Si plusieurs importateurs d’un même pays manifestent leur intérêt, ce marché mérite peut-être qu’on y accorde davantage d’attention. Si les réactions sont mitigées ou si la tarification ne fonctionne pas, il faudra peut-être faire reculer ce pays dans la liste des priorités.

Les échanges les plus fructueux lors des salons professionnels ne sont pas toujours ceux qui débouchent sur des commandes immédiates. Parfois, ils aident les producteurs à déterminer quels marchés sont réalistes et ce qu’il convient d’ajuster avant de s’y lancer.

Exemples de pays et comment les analyser

Chaque domaine viticole aura sa propre stratégie d’exportation, mais certaines tendances générales peuvent servir de guide dans ce processus.

L’Allemagne est souvent un marché attractif, car il s’agit d’un vaste marché d’importation de vins qui compte de nombreux importateurs, distributeurs et détaillants. Ce marché peut convenir à un large éventail de producteurs, mais il est également sensible aux prix et très concurrentiel.

Le Royaume-Uni peut s’avérer intéressant pour les producteurs qui ont un argumentaire clair, un positionnement solide et une approche professionnelle, notamment par l’intermédiaire d’importateurs spécialisés, de détaillants indépendants et du secteur de la restauration. Cela nécessite toutefois d’accorder une attention particulière à la tarification et à la structure du marché.

Les États-Unis offrent un potentiel énorme, mais le marché est complexe en raison de son système de distribution, des disparités entre les États et de la nécessité de s’adjoindre les bons partenaires en matière d’importation et de distribution. Il s’agit rarement d’un marché que l’on peut aborder à la légère.

Les Pays-Bas et la Belgique peuvent constituer des portes d’entrée utiles pour la distribution en Europe, grâce à leurs réseaux d’importateurs dynamiques et à leur ouverture envers les producteurs internationaux. Ces pays peuvent s’avérer particulièrement intéressants pour les domaines viticoles à la recherche d’acheteurs spécialisés et de partenaires flexibles.

Les marchés scandinaves peuvent s’avérer intéressants pour les producteurs proposant des vins biologiques, durables, haut de gamme ou bien positionnés, mais chaque pays possède sa propre structure et son propre processus d’achat. Ces marchés exigent souvent de la patience et une préparation minutieuse.

Le Japon et la Corée du Sud peuvent offrir de belles opportunités aux producteurs soucieux de la qualité, mais ces marchés exigent une attention particulière en matière de présentation, de fiabilité, de relations avec les importateurs et de sensibilisation du marché.

Les marchés d’Europe de l’Est peuvent présenter un intérêt pour les producteurs en quête de croissance, mais il convient d’analyser attentivement la sensibilité aux prix et la structure de distribution.

Ces exemples ne constituent pas des règles. Ce sont des points de départ. Le choix du pays approprié dépend du producteur, du style de vin, du prix, de l’histoire de la marque et des importateurs disponibles.

Comment BestWineImporters aide les domaines viticoles à choisir leurs marchés d’exportation

BestWineImporters aide les producteurs de vin, de bière et de spiritueux à passer d’une approche empirique à une planification structurée de leurs exportations. Au lieu de choisir des pays uniquement sur la base d’impressions générales, les domaines viticoles peuvent explorer le paysage des importateurs par marché et identifier les entreprises qui correspondent à leur catégorie de produits, à leur type d’entreprise et à leurs canaux de distribution cibles.

Cela s’avère particulièrement utile lorsqu’il s’agit de comparer plusieurs pays. Un producteur peut ainsi examiner le nombre et le type d’importateurs concernés sur chaque marché, identifier les entreprises actives dans des secteurs similaires et établir des listes de prospects ciblées avant de lancer ses démarches de prospection.

BWI peut également aider les producteurs à se préparer pour des salons professionnels, des voyages d’affaires ou des campagnes d’exportation ciblées. Si vous envisagez de vous implanter en Allemagne, au Japon, au Canada ou dans tout autre pays, il est bien plus efficace de commencer par une liste ciblée d’importateurs pertinents plutôt que de se contenter de recherches aléatoires sur Internet.

Cette plateforme offre aux producteurs une meilleure visibilité sur le marché et les aide à se concentrer sur les pays où existent de réelles opportunités commerciales.

Dernières réflexions

Choisir les meilleurs marchés d’exportation pour votre domaine viticole ne consiste pas à se laisser guider par les chiffres les plus impressionnants ni à contacter des importateurs dans tous les pays. Il s’agit plutôt d’associer vos vins aux marchés, aux acheteurs et aux canaux de distribution où ils ont les meilleures chances de succès.

Une bonne stratégie d’exportation commence par votre propre positionnement, puis examine la taille du marché, sa maturité, la concurrence, la tarification, la logistique, les canaux de distribution et la disponibilité des importateurs. À partir de là, les producteurs peuvent établir une liste restreinte de pays prioritaires et démarcher les entreprises appropriées avec une proposition claire.

L’expansion à l’international prend du temps, mais elle devient beaucoup plus facile à gérer lorsqu’elle est bien structurée. Les domaines viticoles qui réussissent ne sont généralement pas ceux qui contactent le plus grand nombre d’importateurs. Ce sont ceux qui choisissent leurs marchés avec soin, qui comprennent les besoins des acheteurs et qui concentrent leurs efforts sur les opportunités qui correspondent véritablement à leurs vins.