El mercado vinícola chino es una frontera tentadora, aunque desafiante, para los exportadores. Ha evolucionado a través de ciclos de auge y caída durante la última década, con un rápido crecimiento en la década de 2000 que dio paso a una contracción en los últimos años. La pandemia de COVID-19 frenó aún más las ventas de vino (ya que el vino está estrechamente ligado a las reuniones sociales), pero aun así China sigue siendo el noveno consumidor mundial de vino y uno de los principales mercados de importación.
Se prevé que en 2024 las ventas totales de vino en China alcancen casi 26.800 millones de dólares. Asia (y en particular China) es un mercado “estratégico, diverso y cada vez más competitivo”, que ninguna bodega ambiciosa puede permitirse ignorar. El éxito en China es factible, pero exige una estrategia bien informada que combine la perspicacia empresarial con la pericia cultural. Esta guía analiza y otros profesionales experimentados para ayudar a los exportadores de vino a elaborar un plan de juego ganador para el mercado chino.
Comprender el mercado chino del vino: Tendencias y desafíos
El mercado chino del vino en 2025 está en proceso de cambio, definido por tendencias opuestas. Por un lado, el consumo global de vino ha seguido una tendencia a la baja desde su máximo de 2012, con un descenso del consumo en 2023 de alrededor del 24-26% respecto a 2022. El “consumo aparente” de vino en China en 2023 (incluyendo el nacional y el importado) fue aproximadamente una cuarta parte de su máximo de 2017, ya que los volúmenes de importación cayeron dos tercios en ese periodo. Los cierres por pandemias, la ralentización económica y la competencia de otras bebidas (cerveza, cócteles, licores) erosionaron el otrora elevado estatus del vino como símbolo de sofisticación.
Los consumidores de clase media se volvieron más sensibles a los precios, y muchos prefirieron vinos de menos de 200 yenes (unos 28 dólares) la botella para el consumo diario. Sin embargo, paradójicamente, el valor del vino importado está repuntando: en el primer semestre de 2024, las importaciones aumentaron ligeramente y, a mediados de 2025, el volumen de las importaciones chinas había descendido bruscamente -un 33% interanual entre enero y julio de 2025-, pero los precios medios de importación alcanzaron máximos históricos (un 38% más). En resumen, los importadores chinos han estado liquidando el exceso de existencias en un mercado lento, a la vez que se centraban en los vinos de gama alta, lo que ha dado lugar a una “polarización”: el segmento de precio medio se está reduciendo, ya que los consumidores buscan vinos de entrada más baratos o cambian a etiquetas premium para regalos y ocasiones de negocios.
Las preferencias de los consumidores también reflejan tanto la tradición como el cambio. El vino tinto sigue dominando, y se calcula que representa el 95% del consumo, con el Cabernet Sauvignon reinando durante mucho tiempo como la variedad favorita. Esto se debe en parte a factores culturales (el color auspicioso del tinto y los beneficios percibidos para la salud). Sin embargo, los gustos se están diversificando gradualmente. Los consumidores chinos muestran un interés creciente por los vinos blancos aromáticos, rosados y espumosos, que se consideran refrescantes y adecuados para una cocina más ligera. El vino blanco “ya no es un nicho” en Asia: su perfil más ligero y con menos alcohol encaja bien con la cocina china moderna y los paladares más jóvenes. De hecho, los datos del sector muestran que los blancos afrutados y los espumosos asequibles tienen un gran potencial de crecimiento en China, sobre todo entre las mujeres y los bebedores más jóvenes. El sumiller Simone Semprini, con sede en Shanghai, ha observado un aumento del número de mujeres consumidoras de vino en la última década, y señala que en China el vino suele disfrutarse solo (fuera de las comidas) más que en Europa.
Esto sugiere oportunidades para una comercialización del vino más informal y basada en el “estilo de vida”. Al mismo tiempo, las bodegas y los importadores chinos informan de que la gama muy alta del mercado sigue siendo resistente: los consumidores acomodados siguen dispuestos a pagar mucho dinero por marcas prestigiosas (por ejemplo, se espera que a la australiana Penfolds “le vaya muy bien” en su regreso, gracias al fuerte reconocimiento de la marca). En resumen, el mercado chino está bifurcado: el volumen y la demanda masiva están bajo presión, pero hay una demanda duradera de calidad y marcas premium entre los compradores conscientes de su estatus.
Estas tendencias significan que los exportadores de vino deben ser ágiles y estar informados. En las secciones siguientes se exponen los factores clave para el éxito -desde la estrategia y las asociaciones hasta el marketing, los precios, la logística y las consideraciones culturales-, extraídos del asesoramiento de expertos y de datos reales del mercado. Si comprenden la evolución del panorama chino, los exportadores podrán posicionarse mejor para aprovechar la próxima ola de crecimiento en este mercado fundamental.
1. Desarrollar una estrategia de entrada en el mercado bien definida
Entrar en China sin una estrategia clara es una receta para la frustración. El país es enorme y dista mucho de ser homogéneo: es más parecido a un continente con diversas regiones, cada una con economías, normativas y comportamientos de consumo distintos. Un enfoque de talla única probablemente fracasará. En su lugar, los exportadores deben empezar por realizar un estudio de mercado exhaustivo y elegir los mercados objetivo dentro de China que mejor se adapten a su producto y al posicionamiento de su marca.
Da prioridad a las “provincias dinámicas ” como Guangdong, Zhejiang y Hainan, que cuentan con economías fuertes y bases de consumidores prósperas. Guangdong (sede de Guangzhou y Shenzhen) y Zhejiang (sede de Hangzhou) son prósperos centros costeros con desarrolladas culturas vinícolas e infraestructuras de comercio electrónico. Hainan, una isla impulsada por el turismo que ahora se está desarrollando como puerto de libre comercio, se ha considerado un punto caliente emergente para la venta de vinos y licores, aunque las políticas recientes han excluido el alcohol de ciertas listas de tiendas libres de impuestos, lo que indica que el mercado sigue cambiando. Las ciudades tradicionales de nivel 1, como Shangai y Pekín, siguen siendo clave para las ventas de bebidas alcohólicas de alta gama y los consumidores que marcan tendencia, pero la competencia allí es dura.
Mientras tanto, provincias del interior como Sichuan (Chengdu) o Henan están experimentando un crecimiento a medida que se extiende el estilo de vida urbano y aumenta el consumo de vino más allá de las costas. Los exportadores deben evaluar qué regiones se alinean con el nivel de precios y el estilo de su vino; por ejemplo, un Cabernet de Napa de boutique podría dirigirse a los cosmopolitas costeros y los enclaves ricos, mientras que un varietal básico podría encontrar volumen en las ciudades emergentes, donde abundan los nuevos bebedores de vino.
Una estrategia sólida de entrada en el mercado también implica decidir cómo entrar: la vía más habitual es asociarse con un importador/distribuidor local (que se analiza más adelante), en lugar de crear inicialmente una entidad jurídica propia. Los exportadores deben esbozar un plan empresarial que establezca objetivos realistas para los primeros años -incluidos presupuestos para marketing y viajes-, ya que el éxito en China suele requerir paciencia e inversión. El Centro PYME de la UE recomienda crear una “hoja de ruta” exhaustiva antes del primer envío o viaje, en la que se detallen las ciudades objetivo, los canales y la comprensión del panorama competitivo. Parte de esta planificación consiste en estudiar a la competencia: identifica si tus marcas competidoras clave ya están en China, a través de qué canales y a qué precios. Si ya se distribuyen vinos similares, considera qué nicho o historia diferencia al tuyo. Si no, evalúa el conocimiento que tienen los consumidores del país o región de origen de tu vino.
Por último, tu estrategia debe seguir siendo flexible. Las condiciones del mercado chino pueden cambiar rápidamente debido a cambios de política o a oscilaciones económicas. Por ejemplo, la esperada supresión de los elevados aranceles sobre el vino australiano en 2024-2025 reabrió oportunidades para los productores australianos, lo que podría reorganizar la cuota de mercado entre países. La planificación estratégica implica contar con escenarios de contingencia: si una determinada región obtiene peores resultados, o si los canales online experimentan un auge repentino, prepárate para pivotar. En resumen: haz tus deberes, concentra tus esfuerzos y entra en China con la vista puesta en dónde y cómo puedes ganar.
2. Navegar por los requisitos normativos y los obstáculos de entrada al mercado
La normativa china sobre importación de alcohol es compleja, por lo que el cumplimiento de la normativa es una base fundamental para el éxito. Encontrar un socio chino con las licencias de importación adecuadas suele ser el primer paso. Sólo las empresas con una licencia válida de importación de alcohol pueden introducir vino legalmente a través de las aduanas chinas, por lo que los exportadores deben conseguir un importador o agente con licencia o crear su propia entidad importadora. Es muy importante trabajar con un importador que no sólo tenga la documentación en regla, sino también una sólida experiencia navegando por la burocracia china. Un buen importador te ayudará a garantizar que tus envíos pasen la aduana sin problemas y que tu producto cumpla todas las normas locales.
El registro y el etiquetado del producto son aspectos normativos clave. Toda SKU de vino importada a China debe registrarse ante las autoridades, y las botellas deben llevar una contraetiqueta china que cumpla las especificaciones gubernamentales. Esta etiqueta (normalmente colocada por el importador) debe incluir información en chino simplificado, como el tipo de producto, la variedad de uva (si procede), el contenido de alcohol, el volumen, el nombre y la dirección del importador/distribuidor, la fecha de producción o el número de lote, y advertencias (por ejemplo, la advertencia estándar sobre el consumo de alcohol). Asegúrate de proporcionar al importador información precisa sobre el producto y traducciones para evitar problemas aduaneros. Es aconsejable invertir en una traducción profesional de tus etiquetas y materiales de marketing para que nada se “pierda en la traducción” con los reguladores o los consumidores.
Los aranceles e impuestos de importación afectarán significativamente a tus precios y márgenes. China impone una combinación de aranceles de importación, impuesto sobre el valor añadido (IVA) e impuesto sobre el alcohol a las importaciones de vino. En los últimos años, los tipos típicos para el vino tranquilo embotellado eran de aproximadamente un 14% de derechos de importación, un 13% de IVA y un 10% de impuesto sobre el consumo, lo que acumula aproximadamente un ~50% sobre el valor CIF (coste+seguro+envío). (El tipo del IVA se redujo del 17% al 13% en 2019, aligerando ligeramente la carga). Los países que tienen un acuerdo de libre comercio (ALC) con China disfrutan de aranceles más bajos o nulos; por ejemplo, antes de que las tensiones políticas detuvieran el comercio de vino australiano, el ALC de Australia suponía un 0% de aranceles de importación, lo que daba a los vinos australianos una ventaja de coste del 14% sobre la mayoría de los competidores. (Esa ventaja puede volver ahora que China está levantando sus aranceles antidumping de 2021-2023 sobre el vino australiano).
Los exportadores deben mantenerse al día sobre la política comercial: los aranceles pueden cambiar, y hay conversaciones en curso para acuerdos UE-China y otros. Además, ten en cuenta la normativa sobre seguridad alimentaria: China tiene límites sobre aditivos y sustancias como el azúcar, el azufre, los metales pesados, etc. Un ejemplo notable: algunos vinos australianos tuvieron problemas aduaneros debido a que sus niveles naturales de cobre o manganeso superaban los límites chinos. Es prudente someter tu vino a pruebas de conformidad o asegurarse de que cumple las normas internacionales que China reconoce.
Debido a estas complejidades normativas, trabajar con socios importadores y transitarios experimentados tiene un valor incalculable. Pueden ayudarte con documentación como el permiso de importación, las declaraciones CIQ (Inspección y Cuarentena de China), los certificados sanitarios, etc. Proporciona todos los certificados necesarios (por ejemplo, el certificado de origen si es necesario para la preferencia arancelaria, la licencia de bodega, etc.) con suficiente antelación. Los errores en el papeleo pueden provocar costosos retrasos en los puertos o rechazos. En resumen, no escatimes en el cumplimiento: haz que sea una prioridad “hacer las cosas según las normas”. La ventaja es que, una vez superado el trámite reglamentario, tendrás un camino más fácil para introducir tus vinos en el mercado.
3. Asóciate con importadores y distribuidores fiables
Elegir a los socios locales adecuados suele ser la decisión decisiva para los exportadores de vino en China. Los importadores y distribuidores son el puente entre las bodegas extranjeras y los compradores chinos: se ocupan del despacho de aduanas, el almacenamiento, las ventas a minoristas o restaurantes y, a veces, la comercialización. De hecho, los principales importadores ejercen una gran influencia: los analistas del sector los llaman los “guardianes” de las marcas extranjeras que buscan el éxito en China. Un importador fuerte tendrá una red de ventas establecida, buenas relaciones (guanxi) con los canales y conocimientos sobre lo que se vende y cómo posicionar tus vinos.
Al evaluar a los socios, fíjate en su historial y su cartera. ¿Importan ya vinos similares a los tuyos (mismo país, región o segmento de precios)? Si es así, ¿promocionan activamente esos vinos, o existe el riesgo de que tu marca se pierda entre tantas otras? Michele Taccetti, ejecutivo vinícola con décadas en China, señala que, en última instancia, el éxito de un vino importado depende de su “estrategia de marketing, de marca y comercial”, no sólo de su origen. Esto significa que quieres un socio que trate tu vino como una prioridad -contando su historia y haciéndolo llegar a los clientes adecuados-, en lugar de limitarse a añadirlo a un catálogo. A menudo merece la pena dirigirse a importadores medianos especializados en tu nicho, ya que pueden estar más comprometidos que un gigante que comercializa cientos de marcas. China tenía más de 4.000 empresas importadoras de vino hace unos años, pero sólo unas pocas docenas manejan la mayor parte del volumen y el valor. Muchos importadores pequeños tuvieron dificultades o se retiraron durante la COVID-19, por lo que el panorama es cambiante. Actúa con la diligencia debida: pide a los posibles importadores referencias de otras bodegas y solicita información a los contactos del sector (o incluso al Centro de PYME de la UE o a las agencias de promoción comercial) sobre la reputación de un determinado importador.
La construcción de relaciones es crucial. En China, el guanxi -la confianza personal y la red de relaciones- sustenta las asociaciones empresariales. Muchos veteranos en China subrayan que el guanxi es una parte indispensable de hacer negocios; puede determinar cuánto esfuerzo invierte realmente un importador en tu marca. Dedica tiempo a conocer a tus posibles socios cara a cara (si los viajes lo permiten). Organizar catas o cenas para el equipo de ventas de un importador, invitarle a visitar tu bodega y comprender sus objetivos empresariales contribuirán a forjar una sólida alianza. Una comunicación clara y frecuente también es clave, dadas las diferencias horarias y lingüísticas. Si puedes, proporciona un enlace que hable chino (un gestor interno de China o contrata a un consultor) para que actúe de interfaz con los distribuidores: esto evita los fallos de comunicación y demuestra respeto.
Además, considera si necesitas varios distribuidores para diferentes regiones o canales. La enorme geografía de China significa que un distribuidor puede no cubrir eficazmente todo el país (algunos se centran en una región o una ciudad). Por ejemplo, podrías tener un socio para China Oriental (Shanghai y provincias circundantes) y otro para China Meridional (Guangdong, etc.), sobre todo si tu volumen crece. Sin embargo, gestiona esto con cuidado para evitar la competencia interna o los cruces de mercados grises. Puedes optar inicialmente por un importador nacional exclusivo para construir la marca de forma consistente, y más tarde añadir subdistribuidores o ramificarte una vez establecida la demanda. Los contratos con los importadores deben definir claramente las expectativas: objetivos anuales de compra, quién asume los costes de marketing, exclusividad territorial, etc. Ten en cuenta que los importadores chinos suelen esperar que el productor apoye la comercialización (mediante descuentos, muestras o incluso sesiones de formación del personal).
En resumen, elegir al importador adecuado es como elegir un socio comercial o incluso un matrimonio: requiere alineación de miras y confianza mutua. Las 50 principales empresas importadoras (según la clasificación de un informe del sector) representan colectivamente el motor del comercio del vino en China, y “tienen la experiencia, la red y la influencia necesarias para navegar por las complejidades del mercado“. Si consigues un importador diligente y motivado que crea en tus vinos, habrás ganado la mitad de la batalla en China.
4. Elabora una estrategia de marketing y marca a medida
El marketing en el sector vitivinícola chino es un aspecto en el que muchos exportadores tienen que mejorar. No puedes dar por sentado que lo que funcionó en tu mercado nacional funcionará igual en China: la localización es esencial. Esto empieza con tu marca: si no lo has hecho, crea un nombre chino para tu bodega o marca que sea fácil de pronunciar y tenga un significado positivo. Un buen nombre de marca en chino puede mejorar el recuerdo e incluso transmitir una historia (por ejemplo, Penfolds es conocido como “Ben Fu” en China, que significa “perseguir la prosperidad “, una imagen aspiracional adecuada). Trabaja con hablantes nativos para elegir algo apropiado; evita transliteraciones que puedan sonar incómodas o tener significados no deseados.
La narración de historias y la imagen de marca desempeñan un papel muy importante. Los consumidores chinos (sobre todo las generaciones más jóvenes) están ansiosos por conocer las historias que hay detrás de los vinos: la herencia de la bodega, el terruño, los premios obtenidos y cualquier conexión con celebridades o miembros de la realeza son puntos muy atractivos. Como suele subrayar Letellier, debes “contar la historia adecuada para tu marca” para que resuene en Asia. Haz hincapié en aspectos que el público chino aprecia: credenciales de calidad, autenticidad y cómo tu vino puede mejorar un estilo de vida moderno y acomodado. Recuerda que el vino suele estar vinculado a conceptos de estatus y regalos en China. El marketing puede aprovechar esos temas, por ejemplo, destacando que tu vino es un regalo elegante o añade caché a las cenas de negocios.
El marketing digital y el comercio electrónico son los reyes en China. El país tiene uno de los ecosistemas digitales más avanzados del mundo, y gran parte del descubrimiento y la compra de vino se produce en línea. Plataformas como WeChat (Wechat) y Weibo son cruciales para la marca: querrás tener una cuenta oficial en WeChat para compartir contenidos y captar seguidores. Las plataformas de vídeos cortos y retransmisiones en directo como Douyin (TikTok) y Kuaishou se han convertido en canales populares para que los influencers del vino promocionen productos. Los importadores con visión de futuro ya las están aprovechando: por ejemplo, un importador italiano se asoció con un influencer chino del vino en Douyin para retransmitir en directo catas desde la bodega de una bodega italiana, vendiendo vinos a través de esas sesiones. El comercio en directo puede mover un volumen importante si se hace bien: considera la posibilidad de trabajar con Líderes de Opinión Clave (KOL ) o personas influyentes que atraigan a tu grupo demográfico objetivo. Muchos consumidores jóvenes y de nivel medio confían más en las recomendaciones de sus compañeros y en las personalidades de Internet que en los anuncios tradicionales.
También es importante participar en mercados online. Las principales plataformas de comercio electrónico, como JD.com, Tmall/Taobao (Alibaba) y Pinduoduo, representan una parte cada vez mayor de las ventas de vino en China. Los vinos importados están ampliamente disponibles a través de estas aplicaciones, e incluso las bodegas más pequeñas pueden abrir una tienda electrónica insignia a través de un importador o un socio de Tmall. Tener presencia en Internet significa que tu producto es accesible a los consumidores más allá de las grandes ciudades, y puedes aprovechar los festivales de compras (como el Día de los Solteros del 11.11), que generan enormes picos de ventas. Las plataformas de comercio electrónico transfronterizo (CBEC) como Tmall Global o Kaola permiten vender vinos extranjeros directamente a los consumidores chinos a través de almacenes aduaneros, a veces con procedimientos de importación más sencillos. Muchos productores, especialmente de países que se enfrentan a aranceles, han utilizado el CBEC para probar el mercado o dirigirse a nichos de consumidores.
Más allá de lo digital, no hay que descuidar el marketing sobre el terreno. Los consumidores chinos valoran el aprendizaje experiencial con el vino. Organiza o participa en cenas, catas y ferias de vino. Sumilleres como Simone Semprini, de Shanghai, organizan cenas que presentan vinos de una sola región o bodega, ofreciendo a los consumidores una introducción específica. Este tipo de eventos no sólo educan, sino que también fomentan el boca a boca. Si tu importador tiene una sala de exposición o degustación, dale apoyo con material de marca o incluso considera la posibilidad de enviar periódicamente a un enólogo o embajador de marca para catas y sesiones de formación. Las ferias comerciales (como ProWine Shanghai, Wine & Spirits Expo, etc.) y las catas comerciales (como la feria Tang Jiu Hui, una de las principales ferias de vino de China) son útiles para establecer contactos con compradores comerciales y calibrar el interés, aunque su alcance a los consumidores finales es indirecto.
Un punto de marketing crucial: ajusta tu mensaje a las preferencias locales. Como ya se ha dicho, los chinos que beben vino no siempre siguen las convenciones occidentales, como maridar el vino con la comida: muchos disfrutan del vino solo o en ambientes informales. Así que tu marketing puede destacar la versatilidad (por ejemplo, “agradable para beber solo o con amigos en una barbacoa”) en vez de limitarse a los maridajes clásicos. Además, la salud es una consideración para algunos segmentos: la idea de que el vino tinto es bueno para el corazón ha sido un argumento de venta entre los consumidores de mediana edad. Si se respetan las normas publicitarias, puede resultar útil un mensaje sutil sobre los beneficios para la salud del vino o su origen natural (por ejemplo, indicar que un vino es ecológico o bajo en azúcar, si procede, ya que los vinos naturales/orgánicos son un interés creciente).
En resumen, integra el marketing online y offline. Utiliza canales digitales para crear conciencia y educar (vídeos cortos, artículos en WeChat, compromisos con personas influyentes) y esfuerzos fuera de línea para consolidar la credibilidad (eventos comerciales, degustaciones, presencia en locales de alto nivel). El marketing en China es vertiginoso: prepárate para innovar y adaptarte. Los que adopten las últimas plataformas y adapten la historia de su marca al público chino destacarán en un mercado abarrotado. Como dice sucintamente un artículo del sector, las plataformas digitales y las colaboraciones con personas influyentes se han convertido en “parte integral de la promoción del vino en China “, así que asegúrate de que tu estrategia refleja esa realidad.
5. Establece el precio y la propuesta de valor adecuados
Poner un precio adecuado a tu vino en China es un delicado acto de equilibrio. Debe tener en cuenta los elevados impuestos de importación y los márgenes en cada nivel, sin dejar de ser atractivo para los consumidores y estar en consonancia con el posicionamiento de tu marca. Empieza trabajando hacia atrás: considera el precio de venta al público objetivo de tu vino en China y ten en cuenta todos los márgenes e impuestos. Por ejemplo, un vino con un precio FOB de 5 $ puede acabar costando entre 3 y 4 veces ese precio en un estante de venta al por menor después de añadir aproximadamente un 50% de impuestos de importación, más el margen del importador, el margen del distribuidor y el margen del minorista. Si ese vino de 5 $ se vendiera, digamos, a 20 $ en China, ¿es competitivo con otras opciones a 20 $? Comprender la estructura de precios y dónde se sitúa tu vino en la jerarquía del mercado es fundamental.
Los consumidores chinos muestran una tendencia al gasto en dos niveles: muchos bebedores ocasionales de vino se inclinan por las compras económicas (por debajo de 150 yuanes o 200 yuanes, a menudo en busca de promociones), mientras que a los entendidos acaudalados no les importa gastarse miles de yuanes en marcas famosas. El término medio -vinos que no son ni baratos ni de lujo- se ha diluido en los últimos años. Esto significa que debes aclarar si tu estrategia es impulsar el volumen en el nivel de entrada o labrarte una imagen premium (o quizás tener líneas de producto separadas para cada uno). Si tu objetivo es el mercado de masas, prepárate para una feroz competencia de precios y descuentos, sobre todo de los productores del Nuevo Mundo o las marcas blancas de importación a granel. Para posicionarte en la gama alta, tendrás que invertir en la construcción de la marca y posiblemente aceptar volúmenes más bajos al principio, mientras estableces el prestigio.
Un dato clave de los últimos datos es que los consumidores son conscientes del valor después de la crisis. Los compradores de clase media han contenido el gasto debido a la incertidumbre económica, y muchos prefieren vinos de menos de 200 yenes. Si tus vinos se sitúan en ese rango, haz hincapié en la relación calidad-precio en tu marketing. Lauren Gilbert, comisionada comercial de Austrade, aconseja a los exportadores que consideren formatos más pequeños o estilos más accesibles para alcanzar puntos de precio atractivos para los consumidores jóvenes (por ejemplo, etiquetas divertidas, mini botellas de 187 ml, etc.), haciendo que el vino sea menos intimidatorio y más fácil de consumir por impulso. A la inversa, en el extremo superior, el precio puede ser una característica: Los compradores chinos de prestigio suelen equiparar el precio con la calidad y el estatus. Como señala el informe de BestWineImporters, los consumidores entendidos de más edad “equiparan el precio alto con la calidad” y siguen gastando mucho, aunque incluso ellos están empezando a explorar una gama más amplia de vinos. Así que, si tienes vinos emblemáticos o de alta puntuación, no les bajes el precio: los compradores adinerados podrían dudar de la legitimidad de un vino de gama alta si les parece “demasiado barato”. Asegúrate de que tus vinos insignia se posicionan a la par que otros de reputación similar.
Las promociones y los descuentos son habituales en el comercio minorista chino, pero ten cuidado al utilizarlos. Aunque los festivales de comercio electrónico exigirán descuentos, demasiados descuentos pueden dañar tu imagen de marca a largo plazo. A menudo es mejor hacer paquetes (por ejemplo, “compre 5 y llévese 1 gratis”) o dar incentivos no relacionados con el precio (como cajas de regalo, accesorios) en lugar de simplemente rebajar los precios. Además, mantén cierta coherencia de precios en todos los canales para evitar la confusión del consumidor: las grandes disparidades entre los precios online y offline, o entre distintas ciudades, pueden molestar tanto a los socios como a los consumidores.
Por último, asegúrate de comunicar tu propuesta de valor en relación con los vinos locales y otras importaciones. ¿Por qué debería un cliente pagar más por tu vino importado frente a una botella chilena más barata o una creciente selección de vinos nacionales chinos? Quizá tu bodega tenga un terruño único, o tu vino haya obtenido 95 puntos de un crítico de renombre: utiliza esos datos para justificar el precio. Si tu vino es ecológico o biodinámico, los consumidores chinos también pueden percibir un valor añadido en ello. Y si descubres que tu punto de precio es difícil de vender, considera la posibilidad de ajustar la estrategia: tal vez introducir una segunda etiqueta más asequible para aumentar el volumen, o reexportar un vino base específico a granel para embotellarlo localmente y ahorrar costes (algunas marcas lo han hecho para alcanzar precios de entrada, aunque si lo haces, ten en cuenta el control de calidad y la integridad de la marca). En resumen: fija los precios estratégicamente, mantente en sintonía con lo que los distintos segmentos están dispuestos a pagar y asegúrate de que el consumidor siente que su dinero merece la pena, tanto si se trata de un vino de consumo entre semana como de una compra de lujo.
6. Comprender a los consumidores chinos y los matices culturales
Tener éxito en China requiere algo más que una estrategia empresarial: requiere inteligencia cultural. Puede que el vino sea un producto de herencia europea, pero en China es una bebida de estilo de vida relativamente nueva, cargada de significados culturales locales. Los exportadores que se esfuercen por comprender el comportamiento y la etiqueta del consumidor chino forjarán conexiones más sólidas y evitarán errores.
En primer lugar, reconoce por qué y cómo beben vino los chinos. Los contextos sociales y de hacer regalos son muy importantes. A menudo se compra vino como regalo para otros o se lleva a las cenas como símbolo de respeto. También se utiliza para fomentar el guanxi en los negocios: una buena botella compartida en un banquete puede ayudar a suavizar las relaciones. De ahí que el envase sea importante: ofrecer cajas de regalo especiales o etiquetas de aspecto auspicioso (colores rojo y dorado, por ejemplo) puede aumentar el atractivo para estas ocasiones. Muchas empresas lanzan botellas o juegos de regalo de edición para el Año Nuevo Chino, que aprovechan la mayor temporada de regalos. Como señala el análisis de BestWineImporters, lo que empezó como un consumo ocasional se ha convertido en un “concepto actualizado de regalo y degustación personal”, a medida que los consumidores adoptan el vino como parte de un estilo de vida de lujo. Posiciona tu vino como un valor añadido a la vida social del consumidor, ya sea para elevar una celebración o impresionar a un cliente.
Las preferencias gustativas en China pueden diferir de las occidentales tradicionales. Históricamente, los bebedores chinos preferían los vinos tintos atrevidos (a menudo con un toque de dulzor o taninos suaves): las mezclas bordelesas eran las reinas. Aunque las preferencias se están diversificando, ten en cuenta que muchos chinos, sobre todo los recién llegados al vino, prefieren vinos más afrutados y suaves en lugar de estilos muy secos o muy ácidos. Un estudio de GuildSomm señala que a los consumidores chinos les suelen gustar los vinos con un poco de dulzor y menos roble al catarlos a ciegas, aunque compren vinos secos de grandes marcas por estatus. Si tu cartera incluye estilos naturalmente agradables para el público (moscateles aromáticos, rieslings secos, tintos de cuerpo medio), pueden ser una baza para atraer a nuevos consumidores de vino. Además, como ya se ha dicho, las mujeres jóvenes son un grupo demográfico en crecimiento; un marketing que les hable sutilmente -por ejemplo, destacando estilos más ligeros, opciones con menos alcohol o los aspectos de elegancia y estilo de vida del vino- puede dar sus frutos. No es casualidad que los vinos espumosos y rosados estén ganando popularidad: se adaptan tanto a las celebraciones como a las bebidas informales, y atraen a quienes consideran que los tintos fuertes son menos accesibles.
Para comercializar con eficacia, ayuda segmentar al público. Los consumidores chinos de vino pueden considerarse en grandes grupos, cada uno con motivaciones diferentes:
- Jóvenes “ocasionales” (de 20 a 30 años): Son nuevos bebedores de vino que experimentan con el vino por diversión, para socializar y en ocasiones de moda. Les atraen los productos nuevos, aún no son fieles a una marca y a menudo descubren los vinos a través de las redes sociales o los amigos. Puede que les gusten las bebidas más dulces o novedosas (de ahí el auge de los vinos espumosos dulces y los cócteles). El marketing dirigido a ellos debe ser juvenil, interactivo (piensa en retos en las redes sociales, envases brillantes) y accesible en precio.
- “Entusiastas de la salud” (30-40 años): Normalmente de clase media o alta, este grupo puede haber empezado a beber vino por sus supuestos beneficios para la salud (una noción común es que el vino tinto es bueno para la circulación). Suelen preferir los vinos tintos y puede que se ciñan a variedades de uva o regiones conocidas. Valoran la calidad y pueden estar empezando a aprender más sobre el vino. El contenido educativo sobre cómo se elabora el vino, o los aspectos saludables del consumo moderado de vino, pueden tener resonancia. Presenta tus tintos como naturales o ricos en antioxidantes, si procede (sin hacer afirmaciones infundadas sobre la salud).
- “Conocedores” o buscadores de prestigio (mayores de 45 años): Este grupo demográfico de más edad incluye a muchos empresarios de éxito que ven el vino como un símbolo de estatus. Suelen equiparar el precio alto con la alta calidad y les gusta comprar marcas famosas (Bordeaux classed growths, Grand Cru Burgundy, Napa de culto, etc.) para mostrar discernimiento. Puede que sean tradicionalistas, pero poco a poco van ampliando su paladar. Para este grupo, el pedigrí, las puntuaciones y la exclusividad de tu marca son importantes. Tener una historia que implique tradición o premios es eficaz. Garantizar que tu vino insignia se sirve en restaurantes de gama alta o clubes privados también puede elevar su perfil entre estos consumidores.
Comprender estos segmentos puede ayudarte a adaptar tu enfoque, desde la selección de productos (por ejemplo, qué vinos promocionar para qué público) hasta el tono de marketing que utilizas en las comunicaciones.
En cuanto a la cultura empresarial, recuerda que la cara (mianzi) y la armonía son importantes en los tratos chinos. En las negociaciones o reuniones con tus importadores y distribuidores, un comportamiento educado y respetuoso ayuda mucho. Las decisiones pueden llevar tiempo mientras se llega a un consenso. Es aconsejable evitar las tácticas de venta dura o de confrontación que puedan hacer que alguien “pierda la cara”. En lugar de eso, muestra tu compromiso con una asociación a largo plazo: los socios chinos suelen valorar más la estabilidad y la confianza que las ganancias rápidas. Los gestos sencillos, como pequeños regalos o brindis durante la cena, pueden ayudar a consolidar la relación. Si te invitan a un banquete repleto de baijiu, intenta participar (con moderación): compartir la bebida forma parte de la relación. Y si el idioma es una barrera, invierte en buenos intérpretes; hacer el esfuerzo de decir unas palabras en mandarín también puede ganar buena voluntad.
Por último, ten en cuenta el simbolismo y los tabúes: por ejemplo, el número 4 se considera de mala suerte (suena como la palabra “muerte”), mientras que el 8 es de buena suerte (simboliza la riqueza). Por tanto, evita regalar nada de cuatro en cuatro, y si estás diseñando un paquete de botellas para regalo, 2, 6 u 8 podrían ser mejores cuentas. Colores como el rojo y el dorado son auspiciosos, mientras que el blanco o el negro pueden asociarse con el luto en algunos contextos. Estos detalles pueden parecer pequeños, pero pueden influir sutilmente en la percepción del consumidor. Demostrando conciencia y respeto culturales, haces que tu marca sea más atractiva y demuestras a los socios que no eres una empresa extranjera más, ajena a las normas locales.
7. Gestionar eficazmente la logística y la distribución
Conseguir que tu vino llegue eficazmente a manos de los consumidores chinos es un reto tanto logístico como estratégico. Tras el proceso de importación, está la cuestión de los canales de distribución: El panorama minorista chino está fragmentado y tiene múltiples capas. Los exportadores deben colaborar estrechamente con sus importadores para decidir cómo distribuir sus vinos entre los canales de consumo interno (restaurantes, hoteles), externo (tiendas minoristas, supermercados) y en línea.
Algunas consideraciones para el éxito de la logística y la distribución:
- Suministro e inventario constantes: Nada frustra más a un cliente o distribuidor recién captado que las rupturas de existencias. Planifica tus envíos con plazos de entrega de varios meses, y mantén existencias de seguridad si es posible. Ten en cuenta los plazos de envío (a menudo de 4 a 6 semanas por mar desde Europa o América) y los posibles retrasos en el despacho de aduanas. Si tu vino se hace popular, puede que de repente tengas que aumentar las importaciones; por el contrario, si las ventas son bajas, el vino podría quedarse en un almacén (asegúrate de que tu importador tiene un almacenamiento adecuado, idealmente con temperatura controlada para preservar la calidad en el caluroso clima veraniego de China). Esfuérzate por conseguir una cadena de suministro que pueda responder a la demanda sin grandes excesos de existencias. Los elevados costes de mantenimiento de existencias son, de hecho, una de las razones por las que muchos importadores han tenido problemas en los últimos años: importaron en exceso y luego se enfrentaron a una ralentización del mercado. Comunícate estrechamente para calibrar la oferta con las ventas reales.
- Distribución geográfica: Decide dónde se venderá tu vino. Muchos importadores sirven a subdistribuidores de otras ciudades; por ejemplo, un importador de Shanghai puede vender algunas existencias a distribuidores de ciudades secundarias. Como productor, puede que no gestiones esto directamente, pero debes saber en qué provincias o ciudades se impulsan tus vinos. Si tus ventas sólo se producen en Pekín y Shanghai, podrías estar perdiendo oportunidades, por ejemplo, en la emergente escena de bares de Shenzhen o Chengdu. Trabaja con tu importador para organizar posiblemente roadshows o asistir a ferias regionales para penetrar en nuevas zonas. El auge de los mercados del interior, como Chengdu, Chongqing o Xiamen (Fujian), significa que el consumo de vino se está extendiendo: asegúrate de que tu estrategia de distribución acaba cubriendo una amplia huella, sobre todo si los competidores se están instalando allí.
- Cumplimiento del comercio electrónico: Si vendes por Internet (a través de JD, Tmall, etc.), la clave es una ejecución eficaz. Los consumidores chinos esperan una entrega rápida (a menudo de 1 a 2 días en las principales ciudades). Esto puede requerir tener existencias en varios almacenes de China o utilizar servicios logísticos de terceros que se integren con las plataformas de comercio electrónico. Algunas marcas utilizan almacenes aduaneros en Zonas Francas para el comercio electrónico transfronterizo: el vino se almacena en China (pero técnicamente no se despacha en aduana hasta que se hace un pedido), lo que permite un envío más rápido a los consumidores, con aranceles gestionados por pedido. Este modelo puede ser ventajoso para volúmenes reducidos o para probar el mercado, y a menudo evita algunas capas de distribución tradicionales. Sin embargo, conlleva sus propios requisitos de cumplimiento y límites (y, como se ha señalado, los planes de puerto franco de Hainan que excluyen el alcohol significan que no todas las zonas francas son iguales para el vino).
- Estrategia on-trade vs. off-trade: Muchos vinos importados en China se forjaron inicialmente su reputación en el sector hostelero (en restaurantes y hoteles). Conseguir un puesto en un restaurante o bar de vinos bien considerado puede aumentar la visibilidad de la marca y el juicio: los consumidores chinos suelen conocer nuevos vinos en un entorno social. Si es posible, ayuda a tus importadores a dirigirse a restaurantes (especialmente restaurantes de cocina occidental, asadores, etc.) y bares de hoteles de alto nivel. Esto podría implicar proporcionar formación al personal o muestras. En el ámbito minorista, estar presente en tiendas especializadas de vinos o supermercados de lujo (como CitySuper, Ole, etc.) puede captar a consumidores que prefieren comprar fuera de Internet. Sin embargo, conseguir espacio en los estantes suele requerir cuotas de inscripción o modelos de consignación. Sopesa los costes y asegúrate de que tu importador negocia condiciones favorables.
- Socios logísticos: El envío de vino a China puede hacerse por vía marítima o aérea (para existencias urgentes o de gama alta). Elige transitarios con experiencia en vinos; conocerán la documentación necesaria y podrán aconsejarte sobre las temporadas óptimas de envío (evita los picos de verano para evitar la exposición al calor, a menos que utilices contenedores refrigerados). Considera el envío a temperatura controlada si tus vinos son de calidad superior o delicados: añade costes pero protege la calidad durante el largo tránsito y las posibles retenciones portuarias. Cuando lleguen los vinos, lo ideal es que pasen el control de aduanas en los principales puertos con una infraestructura eficiente de cadena de frío (Shanghai, Shenzhen, Ningbo, etc.). Tras el despacho, la logística nacional (transporte por camión) trasladará el vino al almacén o a los centros de distribución del importador. Haz un seguimiento de estos pasos a través de tu socio. Algunos exportadores optan por consolidar los envíos o utilizar centros logísticos en Hong Kong o zonas francas, y luego distribuyen a la China continental: puede ser una estrategia para escalonar las importaciones y reducir los derechos pagados por adelantado, pero con la contrapartida de gestionar múltiples puntos de inventario.
En esencia, tener un gran producto y marketing no se traducirá en ventas a menos que el producto esté físicamente disponible y se entregue en buenas condiciones al cliente. Presta atención a los pormenores de la logística: etiquetar las cajas de cartón con claridad (en inglés y chino), paletizar adecuadamente y proporcionar toda la documentación con exactitud. Apoya a tu importador en el mantenimiento de la calidad a lo largo de la cadena de distribución: por ejemplo, si tienes presupuesto, coinvierte en refrigeradores de vino para clientes clave de restaurantes o en formación para el personal de los minoristas sobre el almacenamiento adecuado. Estos esfuerzos protegen la reputación de tu marca garantizando que los consumidores reciban tu vino como tú pretendías. Una logística eficiente y una planificación meditada de la distribución maximizarán tu alcance en China y evitarán pérdidas evitables por daños, retrasos o mala distribución de las existencias.
Conclusión: Paciencia, adaptación y asociación: claves para el éxito a largo plazo
Entrar en el mercado chino del vino no es un plan para “hacerse rico rápidamente”, sino un juego estratégico a largo plazo que puede reportar enormes beneficios a quienes lo jueguen sabiamente. Como hemos analizado, el éxito depende de una combinación de conocimiento del mercado, estrategia localizada, asociaciones sólidas, marketing inteligente y fluidez cultural. La lección para los exportadores de vino es adoptar una mentalidad de aprendizaje: estar preparados para ajustar el rumbo en función de las reacciones del mercado y no desanimarse por los primeros reveses.
Recapitulemos los pilares clave para ganar en China:
- Haz tus deberes sobre la selección de mercados y la estrategia de entrada. No trates China como un mercado, sino como muchos, y centra tus esfuerzos donde tus vinos encajen mejor. Alinea tus objetivos con un importador que tenga la licencia y el alcance necesarios para conseguirlo.
- Garantiza el cumplimiento en cada paso. Desde las etiquetas chinas hasta los aranceles y las licencias de importación, obtén los detalles normativos por adelantado para allanar un camino sin problemas. Una base legal sólida genera confianza entre socios y consumidores.
- Elige cuidadosamente a los socios y construye relaciones. El importador-distribuidor adecuado es tu defensor en China, así que investígalo bien e invierte en el éxito mutuo. Recuerda que los importadores son los guardianes de los consumidores chinos: su experiencia y sus redes tienen un valor incalculable. Mantén la comunicación y cultiva el guanxi con ellos y con otras partes interesadas.
- Localiza tu mensaje de marketing y de marca. Crea una narrativa que resuene con los valores de los consumidores chinos, ya sea la calidad, el estatus o el estilo de vida. Aprovecha agresivamente las plataformas digitales, desde los contenidos de WeChat hasta las ventas en directo. Educa y emociona al mercado con degustaciones y eventos. En un escenario abarrotado, quienes conecten emocional y auténticamente con los consumidores se elevarán por encima del ruido.
- Pon un precio estratégico y ofrece valor. Fija los precios teniendo claro el segmento al que te diriges, y prepárate para justificarlos. Si tu objetivo es alto, subraya lo que te hace merecerlo (patrimonio, reconocimientos). Si tu objetivo es amplio, resalta el valor e intenta llegar a los puntos dulces, como la gama inferior a 200 yenes para los vinos de consumo diario. Vigila los cambios del mercado; por ejemplo, si la gama media se está reduciendo, ajusta la combinación de tu cartera en consecuencia.
- Respeta la cultura y adáptate al comportamiento del consumidor. Las pequeñas cosas -un gran nombre chino, una caja de regalo de aspecto auspicioso, un brindis en el momento adecuado- pueden marcar una gran diferencia. Demuestra que entiendes las tradiciones y la etiqueta chinas. Adapta tus ofertas a los gustos locales (por ejemplo, incluye algunos vinos suaves y afrutados si tu línea está llena de superproducciones tánicas). Demostrando sensibilidad cultural, ganarás credibilidad y lealtad.
Por último, sé paciente y persistente. Construir una marca en China puede llevar años de esfuerzo: apoyar las promociones, capear los periodos lentos y comprometerse continuamente con el mercado. El mercado chino del vino actual es muy diferente del de hace cinco años, y seguirá evolucionando. Los exportadores deben mantenerse informados (seguir las noticias y a los expertos del sector) y estar preparados para innovar. Como señaló un ejecutivo chino del sector del vino, “el interés del mercado ha disminuido y aún no se ha recuperado tras el COVID”, pero los que sepan adaptarse a la nueva normalidad -centrándose en la calidad, las nuevas tendencias y la divulgación digital- estarán en condiciones de prosperar cuando vuelva el crecimiento.
China sigue siendo una tierra de oportunidades para los exportadores de vino que la aborden con la estrategia y la mentalidad adecuadas. Analizando los puntos de vista de los expertos y aprendiendo de quienes han navegado por sus vericuetos, puedes evitar los escollos habituales y trazar un rumbo hacia el éxito sostenible. En resumen, conoce el mercado, respeta la cultura, elige bien a tus socios y no dejes nunca de mejorar: tus botellas podrían convertirse en la próxima gran historia del vino chino.
